QR-code maakt van elk product een digitaal mediakanaal

Als iemand zich afvraagt of consumenten de QR-code op verpakkingen wel eens scannen, neemt Sarah Doery alle twijfels weg. “Jazeker doen ze dat“, zegt de adviseur van Connected Enterprise Consulting (CEC). Als voorbeeld laat ze een doosje pillen zien die in de supermarkt te koop is en waarmee consumenten hun bloedsuikerspiegel op peil kunnen houden. Als consumenten de QR-code op het doosje scannen, kunnen ze een gesprek aangaan met een voedingsadviseur. “Ruim 14 procent van de consumenten maakt daarvan gebruik. Van hen komt 17 procent meer dan één keer terug. Deze QR-code genereert daadwerkelijk waarde voor consumenten.”

Vier keer zoveel klantgegevens als andere digitale mediakanalen

Een ander voorbeeld betreft het deodorantmerk Lynx, dat een paar jaar geleden een actie opzette met de QR-code als instrument. Circa 10 procent van de consumenten heeft de QR-code gescand, en maar liefst 47 procent van deze scans leverde klantgegevens uit de eerste hand op. “Dat is meer dan vier keer zoveel als alle andere digitale mediakanalen”, weet Doery. “Je kunt kapitalen uitgeven aan Facebook- of Instagram-campagnes, maar dat levert je bij lange na niet zoveel klantgegevens op.”

De boodschap van Doery is duidelijk: met de QR Code powered by GS1 maken merkfabrikanten van elke productverpakking een digitaal mediakanaal met enorme mogelijkheden. Vijf jaar geleden is ze in opdracht van Unilever begonnen om deze mogelijkheden te verkennen. Met als resultaat dat Unilever eerder dit jaar besloot om de QR-code op grote schaal uit te rollen en te plaatsen op alle 45.000 artikelen. “We beginnen steeds beter te begrijpen welke ‘call to action’ daadwerkelijk tot scannen aanzet en welke toepassingen daadwerkelijk waarde genereren. Waarde waarvoor ze anders veel geld aan andere digitale media hadden moeten uitgeven.”

Herkomst, duurzaamheid verpakkingsmateriaal en spraak

Merkfabrikanten kunnen de QR-code inzetten om consumenten een unieke ervaring te bieden, maar ook om hen te informeren over duurzaamheidsdoelstellingen. Doery laat zien hoe consumenten de QR-code op hun Magnum-ijsje kunnen scannen om meer informatie over de herkomst en duurzaamheid van het verpakkingsmateriaal te krijgen. Wie daarvan gebruik maakt, kan groene ‘tokens’ verzamelen en die inwisselen bij de aanschaf van andere duurzame producten. Een ander voorbeeld zijn Accessible QR-codes van Zappar, die visueel beperkte consumenten helpt om productdata te vertalen in spraak. Net als Diageo, Reckitt en Bayer experimenteert ook Unilever met deze codes, waarvoor de QR Code powered by GS1 de basis is.

Hoe maak je nu een start met de inzet van QR-codes? “Heel simpel: kies een paar producten uit met een verpakking die een opfrisbeurt nodig hebben en zet daar de QR-code op”, legt Doery uit. “Maak altijd gebruik van de QR Code powered by GS1 met daarin de GS1 Digital Link, zodat de QR-code direct gekoppeld is aan de GTIN en door zowel consumenten, apps en kassasystemen goed kan worden gelezen. Daarmee kun je meten hoe en wanneer consumenten de code scannen en in welke informatie ze geïnteresseerd zijn. Als merkfabrikant kun je ongelooflijk veel leren van die data.”

Keuzes maken

Na Doery gaat Michael Klazema nog wat dieper in op het enorme aantal opties dat de QR-code biedt in het contact met consumenten. Denk aan de mogelijkheden om hen te betrekken bij productinnovatie of rechtstreeks aan hen te verkopen. Klazema adviseert bedrijven uitdrukkelijk om niet af te wachten, maar zelf de regie te pakken. “Omdat je niet op alle opties tegelijk kunt inzetten, zul je keuzes moeten maken. Ga na wat belangrijk is voor jouw bedrijf en voor jouw consumenten. Kies de optie die past bij je merk en bij je bedrijf”, stelt de director consulting van adviesbureau EY.

Om bedrijven daarbij op weg te helpen, toont Klazema acht hypotheses over het toekomstig gedrag van consumenten op het scherm. De ene hypothese gaat ervanuit dat consumenten meer transparantie willen, andere hypotheses dat consumenten gezond willen blijven of graag spelletjes spelen. “Ga na in welke visie je gelooft en pas daar je strategie op aan. Dat betekent dat bedrijven moeten omdenken: Welke toekomst gaan wij bouwen? En hoe gaan we in die toekomst waarde creëren.”

Massaal QR-codes scannen

Als voorbeeld noemt Klazema de staalkaarten op de verfafdeling van Gamma, die door de doe-het-zelf-keten van QR-codes met GS1 Digital Link zijn voorzien. Als consumenten die scannen, worden ze ondersteund tijdens de hele customer journey. Hoe kiezen ze de juiste kleur verf? Welke materialen hebben ze nodig om die verf op de muur aan te brengen? En hoe kunnen ze het restantje verf het beste bewaren? “Het is niet meer de vraag of consumenten dergelijke QR-codes gaan scannen, maar wanneer. Steeds meer merkfabrikanten en retailers treffen voorbereidingen om QR-codes in te zetten. Er komt er een moment dat consumenten ze massaal gaan scannen.”

Pokon is één van de bedrijven die inmiddels ervaring heeft opgedaan met de QR Code powered by GS1. Het bijna honderd jaar oude bedrijf produceert meststoffen, potgrond en middelen voor ongediertebestrijding. Het productportfolio bestaat uit ongeveer vierhonderd producten. "Lang niet elke consument heeft verstand van tuinieren. Sommige producten zijn heel simpel in gebruik, maar voor andere producten is het beter om eerst een handleiding te raadplegen. De QR-code draagt bij aan meer duidelijkheid”, vertelt Jimmy Boekhorst, New Product Development en masterdata lead bij Pokon.

Verkeersregelaar: actuele en betrouwbare informatie voor de juiste persoon

Boekhorst ziet consumenten al langer gebruik maken van hun smartphone in het aankoopproces. Daarmee zoeken ze productinformatie om producten met elkaar te kunnen vergelijken. “Maar soms is de informatie verouderd of niet van ons afkomstig. Dat zorgt voor onduidelijkheid en mogelijk onveilig gebruik van onze producten”, legt Boekhorst uit. “Met de QR-code pakken we zelf de regie en kunnen we consumenten actuele en betrouwbare productinformatie tonen. Bovendien kunnen we op deze manier nog veel meer informatie tonen, bijvoorbeeld in de vorm van instructievideo’s.”

Stap voor stap legt Boekhorst uit hoe Pokon de QR-code heeft geïmplementeerd. Cruciaal is de beslissing om de GS1 Resolver in te zetten. “Dat is eigenlijk niets anders dan een verkeersregelaar die de scanner naar de juiste informatie stuurt. Wij willen dat consumenten naar de productpagina gaan, retailers naar de prijsinformatie en afvalverwerkers naar de pagina met informatie over het verwerken van onze producten. De resolver kunnen we ook inzetten om Nederlandse consumenten naar een Nederlandstalige website te sturen en Franse consumenten naar een Franstalige website.”

Niet ingewikkeld en kostbaar

Tot slot roept Boekhorst iedereen op om aan de slag te gaan met de QR Code powerd by GS1, wat de nieuwe standaard wordt binnen retail. “Je kunt hier meteen mee beginnen, ook als je nog niet alle informatie voor bijvoorbeeld een digitaal productpaspoort hebt. Begin klein, doe het stap voor stap en bouw het verder op. Wij zijn klein begonnen met een lokaal project. Wij hebben wat testen gedraaid om te onderzoeken wat wel en niet voor ons werkt. Dat hoeft zeker niet ingewikkeld en kostbaar te zijn.”