Hoe meer data beschikbaar zijn, hoe beter de artikelen online vindbaar zijn en hoe voller de online winkelmandjes zijn die worden afgerekend. Ingmar Hensbergen, manager datamanagement van Intergamma schreef voor vakblad Mix in heldere taal het artikel “Vollere online winkelmandjes dankzij betere artikeldata”. Over waarom ze een betere uitwisseling van artikeldata zo belangrijk vinden. En betere data leiden inderdaad tot meer cross selling. "De winkelwagentjes bevatten niet langer alleen laminaat, maar ook plinten, ondervloeren en gereedschappen."
Maar liefst zestig procent van de mensen die een Karwei of Gamma bezoeken, bekijkt eerst het assortiment op de website. Dat grote getal toont volgens Ingmar Hensbergen, manager datamanagement van Intergamma, het belang van artikeldata. "Als het gezochte artikel door een gebrek aan goede data niet zichtbaar is, denken consumenten dat we het online en offline niet verkopen. Met als gevolg dat ze naar de concurrent toegaan."
Het ontbreken van filterkenmerken of technische specificaties is voldoende reden voor consumenten om hun zoektocht in de webshop af te breken en de inhoud van hun online winkelwagentje niet af te rekenen. "Als we erin slagen onze artikelen beter te presenteren, kunnen consumenten onze artikelen beter vergelijken en kunnen wij hen daadwerkelijk verleiden", stelt Hensbergen.
Cross-sell flink verbeterd
Hensbergen noemt als voorbeeld de verbeterslag die Intergamma maakte in de productgroep vloeren. De doe-het-zelf-keten vroeg al zijn leveranciers in deze productgroep om te helpen de bestaande data te verrijken. Als basis daarvoor diende de classificatie en het datamodel dat is opgesteld voor GS1 Data Source, de datapool voor digitale uitwisseling van artikeldata in de keten.
"Dankzij deze verbeterslag verbeterde onder meer de cross-sell flink. De winkelwagentjes waarmee onze klanten de webshop verlaten, zijn een stuk voller dan voorheen. In het verleden waren die vrijwel alleen gevuld met laminaat. Nu verkopen we ook plinten, ondervloeren, gereedschappen en alle andere materialen die klanten nodig hebben om de hele klus te klaren."
Volgens Hensbergen is dit voorbeeld illustratief voor een bredere ontwikkeling die Intergamma online doormaakt. "We focussen ons online steeds meer op volledige klussen in plaats van losse producten. In de winkel spelen onze medewerkers een belangrijke rol met advies over aanvullende producten of de benodigde gereedschappen. Die behoefte is nu ook online aanwezig. We adviseren dus niet alleen over de juiste verf, maar ook over de juiste kwast en andere producten zoals afdekfolie, afplaktape, verfbakje, enzovoorts."
Stijging met 15%
Op dit moment vergt een dergelijke verbeterslag een bijzonder grote inspanning van Intergamma. De uitwisseling van artikeldata verloopt immers voornamelijk middels Excelbestanden. Dat is niet langer houdbaar, gelet op het steeds sneller wisselende assortiment met meer dan 120.000 artikelen.
"Datakwaliteit is heel belangrijk. Helaas zit dat besef nog niet bij alle leveranciers in de genen. Te veel leveranciers werken nog met Excel. Ze vullen soms maar drie velden in, omdat ze denken dat de rest niet belangrijk is. Met de productgroep vloeren lieten we echter zien dat het aantal zoekresultaten flink omhoog kan. Als we met elkaar al een vijftien procent hogere vulgraad van velden realiseren, zijn artikelen voor consumenten veel beter zichtbaar."
Intergamma is druk doende om van het aanvullen en wijzigen van artikeldata een continu proces te maken. "Dat betekent dat wij fouten direct willen signaleren en terugkoppelen richting leveranciers. Wij gaan artikeldata controleren. Onze klanten verwachten immers goede data van ons. Daarom moeten wij die eis ook aan onze leveranciers stellen. Wij helpen ze daarbij. Wij trainen en begeleiden leveranciers en GS1 geeft cursussen."
Hulp van klanten
Bij het controleren van artikeldata krijgt Intergamma steeds meer hulp van klanten en medewerkers. Klanten geven steeds meer feedback via sociale media als Facebook. Een halfjaar geleden zijn bovendien de zuilen in de winkels voorzien van een feedbackknop. Klanten en bouwmarktmedewerkers geven dagelijks via deze zuilen terugkoppeling over het functioneren van de zuil en de website en over de kwaliteit van de artikelgegevens. Als op een website een zak cement staat met een gewicht van 20.000 kilogram in plaats van 20 kilogram, wordt dat binnen de kortste keren aan het hoofdkantoor gemeld.
"Op deze manier krijgen we vaak suggesties van bouwmarktmedewerkers over ontbrekende artikelgegevens. Zij hebben onze artikelen dagelijks in handen, spreken onze klanten en zien welke informatie zij missen. Wij spelen hier zo goed mogelijk op in en willen die informatie dit jaar ook aan leveranciers gaan doorspelen", aldus Hensbergen.
"We focussen steeds meer op volledige klussen dan op losse producten"
Een centrale datapool
Voor Intergamma is GS1 Data Source de enige datapool voor uitwisseling van artikelgegevens. "Wij zijn nu onze eigen systemen aan het uitbreiden, zodat we alle data uit de datapool kunnen ontvangen", vertelt Hensbergen. "Vergeet niet dat ook onze leveranciers fouten in artikelgegevens ontdekken. Nu bellen of mailen ze hiervoor met de inkoper, die de fouten dan handmatig moet aanpassen. Dat is tijdrovend en kan misverstanden veroorzaken. Veel beter is het als de leverancier dat zelf kan doen op het moment waarop dat hem uitkomt via de datapool. Dan kunnen wij de gewijzigde data beoordelen wanneer het ons uitkomt."
