De klant trekt de komende jaren steeds meer de macht in de keten naar zich toe. Dit erkennen de topmanagers van C1000, Intergamma en Pepsico Nederland. Maar ze nemen geen overhaaste beslissingen.

Dit werd duidelijk tijdens GS1 Live, de talkshow van GS1 Nederland van afgelopen dinsdag over de consument van de toekomst. Onder dit artikel kunt u de talkshow op video bekijken.

De consument én de shopper van de toekomst kennen vele gedaanten en draaien aan de knoppen van de waardeketen. Altijd online, kritisch en in staat om via social media een ongezouten mening te geven, is de machtige klant koning. Category management is té product- en categorie-gericht. Strategische shopper marketing daarentegen, geeft een extra dimensie: die van de grillige shopper die op verschillende momenten wisselt van behoefte en daar het koopgedrag op aanpast.

Inhaalrace

Volgens directievoorzitter Tom Heidman is C1000 op dit moment nog onvoldoende in staat om écht in de huid van de klant te kruipen. "We zijn nog niet zover om verschillende types van shoppers te differentiëren. Omdat C1000 in het verleden te weinig heeft geïnvesteerd in logistiek en IT, zijn we aan een inhaalrace bezig. Maar het gaat snel. Als we ons nieuwe ERP-systeem hebben geïmplementeerd, kunnen we veel beter op shoppersegmenten inspelen. Bovendien heeft C1000 de kracht van de ondernemers, die als geen ander hun lokale markt en hun klanten kennen."

Samenwerking

Richard den Hollander, general manager van Pepsico Nederland, benadrukt de samenwerking: "De shopper van dienst zijn in samenwerking met de retailer versterkt onze merken. Niet omdat Tom hier nu aan tafel zit, maar C1000 is een formule die meer aandacht geeft aan 'onze' categorieën snacks en frisdranken dan andere formules. Dus doen wij ook veel met C1000. Niet alleen prijspromoties, maar meerwaarde bieden die zowel de categorie als onze merken versterken."

Een infarct aan data

"Strategic shopper marketing is zeker interessant", zegt Harm Jan Stoter, algemeen directeur van Intergamma . "Liefst 70 procent van onze omzet gaat via onze klantenkaart. Op klantniveau weten we wat wel en wat niet wordt gekocht." "70 procent is voor ons ook haalbaar, als we dit gaan doen", reageert Heidman. "Ik kan niet zeggen of dit een loyaliteitskaart wordt of niet. In het verleden ben ik betrokken geweest bij de ontwikkeling van de Bonuskaart van AH. Ik weet dat met zo'n kaart een infarct aan data dreigt. De techniek biedt veel mogelijkheden. Maar de praktijk is vaak weerbarstig."

De kunst van het stoppen

Stoter weet wel raad met de praktijk. "Wij hebben 800 duizend kaarthouders en het is de kunst om te weten waar je moet stoppen met het verwerken van data. Je moet dicht bij de klantenbehoefte blijven. Koopt de klant verf, bieden we kwasten en schuurpapier aan. Dat levert een 30 procent omzetplus op in die producten. En als een klant jarig is, krijgt hij – meestal is het een hij... – een waardebon van 5 euro. De redemptie daarop is 40 procent. Dat is gigantisch."

Serieus en intiem

Consument en shopper zijn ook steeds meer online. Daarvoor heeft Pepsico een nieuwe afdeling opgezet die 'consumer engagement' heet. "Wij geloven in het contact met de consument", zegt Den Hollander. "Online en via social media. Dat is veel intiemer dan alleen via de verpakking communiceren. We nemen consumenten serieus. Zo betrekken we ze bijvoorbeeld bij productontwikkeling. Dat inspireert. Veel mensen doen mee. Het aandeel online van ons marketingbudget is gegroeid van 5 procent naar 30 tot 40 procent. Social media blijven groeien maar er zal een terugval komen. Alleen wanneer? Vandaar dat we goede balans houden tussen traditionele en nieuwe media."

Genadeloos afrekenen

"Wij doen hier veel minder mee", moet Stoter erkennen. "Veel aandacht is uitgegaan naar de ontwikkeling van onze formules Gamma en Karwei. De klant kan je via twitter genadeloos afrekenen op je fouten, dus als je bijvoorbeeld belooft dat ze online de voorraad per filiaal kunnen checken, moet het wel kloppen als de klant in de winkel is. Deze zomer hakken we de knoop door hoe we via online middelen dichter bij de klant kunnen komen. Daarin moeten we nog stappen zetten. Met een assortiment van 80 duizend items is dat ook niet eenvoudig."

Beroepsethiek

Consumenten willen ook geïnformeerd worden. Over gezondheids- en duurzaamheidsaspecten van hun aankopen. "Je moet niet onderschatten hoeveel klanten dit willen weten", zegt den Hollander. "Informatie over allergenen bijvoorbeeld is heel belangrijk voor de consument." "Maar er zijn ook veel dilemma's en paradoxen", stelt Heidman. "Zo kan dierenwelzijn in tegenspraak zijn met gezondheid. De consument moet zélf de afweging maken. De retail wordt wel erg in de rol geduwd dat wij de keuze moeten maken. Slechts een klein deel van de miljoenen klanten die wekelijks C1000 bezoeken is echt geïnteresseerd in dierenwelzijn. Dat staat uiteraard los van het feit dat ik het mijn beroepsethiek vind, dat je weet hoe de producten die je verkoopt zijn samengesteld en geproduceerd."

Kijk naar deze video's voor een verslag van de talkshow:

GS1 Live talkshow deel 1: Differentiatie: inspelen op specifieke behoeften

GS1 Live talkshow deel 2: De online consument

GS1 Live talkshow deel 3: Productinformatie voor de consument