De eindeloze klaagzang die de toekomst van retail inktzwart voorstelt, rekent volgens Gerjan Apeldoorn van trainingsbureau STIVO niet op de veerkracht die de sector heeft. Tijd voor een tegengeluid.

Adviseur Gerjan Apeldoorn komt ze tijdens de trainingen die hij aan winkeliers geeft allemaal tegen: van de verkoper op de vloer, tot de beveiliger bij de deur en manager die het geheel moet overzien;. Als kind dat praktisch onder de toonbank is opgegroeid (zijn ouders bestierden vele winkels en hij had er al jong z'n eerste baantje) is de retail zijn natuurlijke habitat.

Toch, en dat moet Apeldoorn van het hart, is de stemming bij winkeliers de laatste tijd niet al te best. Hij geeft een voorbeeld van de voorzitter van een Alkmaarse winkeliersvereniging die hij vorig jaar, na het zoveelste zure verhaal in de lokale krant, opzocht om eens te praten over de vaak negatieve teneur. Apeldoorn: "Als je alleen maar klaagt, wordt het er ook niet beter op. Ondernemers gaan er op deze manier ook in geloven dat we met z'n allen op een doodlopende weg zitten."

Einde

Maar ho 's even! De problemen bij de retail kunnen toch niet opgelost worden door ineens geforceerd positief te gaan doen? Dat is ook niet wat hij bedoelt, zegt hij: "Het is een feit dat winkelstraten gaan veranderen. Dat concludeert CBW-Mitex ook in recent onderzoek." Apeldoorn verwijst verder naar het geruchtmakende boekje 'Het einde van winkels?' dat professor Cor Molenaar van de Erasmus Universiteit vorig jaar publiceerde.

De boodschap van Molenaar dat het winkelbestand flink zou gaan krimpen de komende jaren, haalde ook alle niet-vakgerelateerde media. Het is kennelijk een onderwerp dat leeft. Maar, zegt Apeldoorn: "Ik wil daar graag een ander verhaal tegenover stellen."

De boodschap van Molenaar is hard aangekomen: online shoppen, toegenomen mobiliteit, de grotere keuzevrijheid, politieke factoren (besluitvorming over verruiming openingstijdenwet) en het veranderende karakter van winkelen (van must-have naar nice-to-have artikelen) leiden tot grotere veranderingen voor winkeliers. Apeldoorn denkt echter niet dat de retail daarmee aan haar zwanenzang begonnen is.

Houding

"Dit is het moment om de ingeslapen retailer flink wakker te schudden.", aldus Apeldoorn. "Ik kom retailers tegen die 's ochtends om negen uur de deur openen. Om zes uur sluiten ze af waarna ze zich naar huis spoeden om weg te duiken. Zij zijn bang voor de veranderingen en die ontkennen ze voor het gemak dus maar."

En die veranderingen zijn levensgroot, erkent ook Apeldoorn. Hij wijst naar de veranderende relatie tussen fabrikanten en winkeliers, hoe sommigen steeds minder de winkel nodig hebben om hun klanten te bereiken, hoe de kennis over klanten ook steeds minder exclusief bij de retailer ligt. Dat moet leiden tot de basisvraag, zegt Apeldoorn: "Waarom komen klanten in hemelsnaam nog naar mijn winkel?"

Volgens de adviseur van STIVO zijn er een aantal praktische tips die retailers zelf kunnen toepassen om hun toekomst zeker te stellen, of althans daartoe een poging te wagen. "Stel, mijn oude moeder wil een nieuwe tv en ik ga naar de elektronicazaak om er een te kopen. Vooraf heb ik een prijsvergelijkingsite bezocht en de toestellen die in aanmerking komen, heb ik op een A4'tje gezet. Wat is dan de beste houding van de verkoper om mijn bezoek aan zijn winkel te belonen?"

Vragen

Volgens Apeldoorn moeten verkopers en winkeliers veel meer en veel betere vragen stellen. Zo efficiënt en effectief mogelijk achter de verlangens van de klant komen en die vervolgens adresseren met het juiste advies en hulp. En de verkoop van het beste tv-toestel, natuurlijk. "Winkeliers moeten veel meer openstaan voor de wensen van de klant. Dan kunnen ze een vorm van advies geven die online winkels vaak niet kunnen geven. Dat is een kans om je te onderscheiden."

Apeldoorn pleit er ook voor dat retail-ondernemers veel beter naar hun assortiment kijken en dat aanpassen op basis van het verkoopplatform dat ze inzetten. Dat moet dus, zo benadrukt hij, wel van de 'multichannel-gedachte' uitgaan. Verkopen van off- en online moeten naadloos op elkaar aansluiten. Apeldoorn: "De HEMA is een goed voorbeeld. Punaises verkopen ze niet via de website, maar heel veel andere dingen wel. Hun strategie is ook heel effectief omdat online shoppen de offline traffic naar de zaken bevordert. Zeventig procent van de online shoppers haalt de bestelde artikelen bij de winkel zelf op."

Aandacht Maar de kern van het advies dat Apeldoorn wil geven, is dat mensen die werken in de retail veel meer hun best gaan doen voor de klant. "Verkopers moeten veel nieuwsgieriger en geïnteresseerder worden. Ze moeten ook vragen buiten de 'scope' durven stellen. Komt iemand voor een broek? Dan kan diegene net zo goed met een paar schoenen de deur uitstappen. Veel verkopers hebben moeite om zich bij de vraag naar een broek, los te rukken van die 'broek'."

Het is, zo vindt Apeldoorn ondanks de kansen die hij ziet, 'vijf voor twaalf' voor de retail. Dat betekent dat retail-ondernemers het zich niet meer kunnen permitteren om traag te reageren. Ze moeten serieus nadenken of de plek waar ze gevestigd zijn nog wel de beste is. Ze moeten nadenken over wat hun kracht is en zich daar op toeleggen. En ze moeten in de strijd om de steeds schaarsere consument veel meer aandacht aan hen gaan besteden. Apeldoorn: "Dat zou een mooi begin van een nieuwe houding kunnen zijn."