Online en offline retailing vloeien steeds meer in elkaar over. Nieuwe generaties consumenten willen beide. Inline retailing heeft de toekomst. Social media spelen hierin een belangrijke rol.

“Het internet is een plaats voor mensen. Het is een sociale ontmoetingsplaats en geen plaats voor data”, zei designgoeroe Ibrahim Ibrahim gisteren tijdens het congres ‘What’s Going on in Retailing?’. Van ‘links naar likes’ en van ‘stores naar stories’ waren enkele van de vele statements die de managing director van het Londense bureau Portland Design gebruikte tijdens een inspirerend betoog.

Van transactie naar intimiteit

Retailers moeten volgens Ibrahim hun relatie met hun klanten verdiepen. Van transactie via interactie naar intimiteit, zoals hij het omschrijft. “Consumenten zijn niet meer passief maar nemen actief deel aan het koopproces. Vandaar dat je in gesprek moet gaan met de klant. Een product wordt een ervaring; kwaliteit wordt voorkeur; bekendheid wordt persoonlijkheid. Consumenten hebben er behoefte aan om hun aankopen onderling te bespreken en bijvoorbeeld via Facebook hun netwerk om een mening te vragen.”

Vierde scherm

Bij inlineretailing gebruiken klanten hun ‘vierde scherm’. Dat is, na de televisie, de pc en de mobiele telefoon de digitale laag die retailers over het scherm van de smartphone van de consument kunnen leggen, als de consument de winkel bezoekt. Dit vierde scherm toont bijvoorbeeld promoties en informatie over producten en services. “Denk digitaal, bezorg analoog”, zegt Ibrahim. Hij noemt twee voorbeelden: een aan Facebook-gekoppelde digitale paskamer van jeansmerk Diesel en een ijsmachine van Unilever die – ook aan Facebook gekoppeld – alleen ijs verkoopt aan lachende klanten.

Worstelen

Hoe interessant de voorbeelden ook zijn, in praktijk worstelen veel bedrijven met de vraag hoe ze met social media moeten omgaan, stelt Maarten Tolboom van TNS Nipo. “Mensen zijn tegenwoordig vaker online dan dat ze televisie kijken en socialnetworks groeien enorm snel. Maar slechts een minderheid van bedrijven praat actief over hun merken met klanten via socialnetworks. Andere bedrijven horen en zien wel wat klanten over hun merken via social media melden, maar 80 procent is nog steeds inactief als het om social media gaat.”

Niet té commercieel

Uit onderzoek van TNS Nipo blijkt dat Nederlandse consumenten iets minder actief te zijn dan internationaal gemiddeld. “Voor Nederlandse consumenten zijn vooral promoties reden om lid te worden van een merk community”, zegt Tolboom, die ook een valkuil ziet: “Een té commerciële benadering jaagt mensen weg. Als ze bijvoorbeeld op Facebook actief zijn, willen ze meestal niet gestoord worden door merken.” KLM is een voorloper als het om de effectieve inzet van social media gaat. Ook het platform Yunomi van Unilever weet de juiste balans te vinden tussen content en commercie.

Vertrouwen

“Social media zijn snel, mobiel en je zit als marketeer heel dicht op de klant”, zegt Tolboom. “Vandaar dat je als marketeer jezelf moet zijn, met oprechte interesse in de doelgroep.” Ibrahim noemt dit de verschuiving van eerlijkheid naar vertrouwen (‘from honesty to trust’). En de macht ligt bij de consument, dus het vertrouwen mag je niet beschamen. “Veel bedrijven falen niet zozeer omdat ze iets fout doen, maar omdat ze te lang die dingen blijven doen die ooit de juiste waren”, zegt Ibrahim filosofisch. “Het gaat om ideeën om als merk intiem te worden met de klant. ‘Ideas are the new currency. And money can’t buy you love’.”