Lingerieketen Hunkemöller is en van de eerste grote winkelketens die een volledig geïntegreerde multichannelstrategie heeft laten ontwikkelen. Toch, met een blik op het buitenland, zullen ook zij in de toekomst nog een aantal grote stappen moeten zetten.

Adformatie vertelt het succesverhaal van de nieuwe Hunkemöller-app. Het programmaatje voor iPhone en Android is meer dan een luxe lidmaatschapskaart. De app, in drie maanden meer dan 50.000 keer gedownload, maakt onderdeel uit van een mutlichanneldriehoek waarin de winkels, tablets en smartphones ieder hun eigen complementaire rol vervullen.

Mobiele strategie
Advies- en ontwikkelbureau Mobile Strategy heeft de opdracht voor Hunkemöller uitgevoerd. Oprichter en managing director Nishant Dogra vertelt in het interview dat de ontwikkeling van de app in drie fases verliep. Eerst werd op basis van de huidige situatie bij Hunkemöller een aantal organisatiedoelen geformuleerd met de best bijpassende mobiele strategie. Dogra: "Dit is een cruciale fase omdat je hier exact uitstippelt wat de concrete doelstellingen en targets zijn, met bijkomende investering en ROI."

Launch party
In de tweede fase ging alle aandacht naar het optimaliseren van de webshop in combinatie met smartphones en tablets. En de derde fase werd gebruikt voor 'de lancering van een innovatieve applicatie met de focus op de winkels, membercard en de koppeling tussen online en offline.' Om het personeel warm te maken voor de nieuwe strategie werd er een launch-party georganiseerd.

Persoonlijke coupons
Wat kunnen klanten met de nieuwe Hunkemöller-app? Allereerst is de app een intelligente uitvoering van de aloude membershipcard, een middel om loyaliteitsprogramma's te draaien dus. Klanten hoeven geen plastic kaartjes in dikke portemonnee's meer te bewaren maar kunnen via de app online sparen, verzilveren, gegevens aanpassen, hun spaaroverzicht bekijken en toegang krijgen tot persoonlijke coupons voor korting.

Roomservice
Daarnaast zijn in de flagshipstores van de winkel iPads geplaatst waarmee klanten direct in de webshop kunnen bestellen. Dat lijkt een beetje vreemd maar schijnt een sterk wapen tegen nee-verkopen te zijn. Bij Hunkemöller realiseren ze zich wel dat online shoppen op de winkelvloer voor veel consumenten nog even wennen zal zijn. De winkels zelf zijn ook aangepast, vertelt Dogra van Mobile Strategy: "De paskamers zijn voorzien van een 'do not disturb'- of 'assistance needed'-deurhanger. En er is 'roomservice'. Wie op de bel in de paskamer drukt, krijgt advies of een rek vol slipjes en bh's in de juiste maat."

Lingerie
Zo vormt de Hunkemöller-app een schoolvoorbeeld, althans voor Nederlandse begrippen, hoe je een goed doordachte multichannel-strategie opzet. In de winkels gelegenheid geven tot webshoppen, extra service in de paskamers en loyaliteit en voordeel via de smartphone; overal waar de naar lingerie hongerende consument haar (of zijn) behoefte bevredigd wil zien, kan dat.

Frustraties
Maar toch, wie de buitenlandse ontwikkelingen op dit gebied een beetje in de gaten houdt ziet dat er nog vele mogelijkheden zijn die in bovenstaand model onbenut blijven. Neem het akelige fenomeen 'showrooming', de neiging van consumenten om in een fysieke winkel een product te bekijken, met hun smartphone ter plekke de laagste prijs op te zoeken en het artikel vervolgens elders aan te schaffen. Zoals bekend is dit een van de grootste frustraties van retailers die wel de inspanning verrichten maar daar niet de vruchten van plukken.

Voordeel
Op de website Mobile Commerce Daily wordt het probleem van 'showrooming' uitgebreid geadresseerd. En het aardige is dat zij ook voorbeelden geven hoe de bedreiging van de smartphone -als snelle prijsvergelijker- omgebogen kan worden in een voordeel. De site geeft een aantal voorbeelden van retailers die klanten ter plekke laten 'inchecken', bijvoorbeeld met FourSquare. Wie daarna de winkel dreigt te verlaten krijgt nog snel een paar kortingsacties toegestuurd waarmee de kans op het sluiten van een transactie aanmerkelijk toeneemt.

Kans
Het vergroten van de kans dat een shopper ook daadwerkelijk in de winkel de koop sluit, is een van de grootste uitdagingen, stelt een van de deskundigen in het artikel. Om dat voor elkaar te krijgen moet volgens hem wel een mentale knop worden omgezet. Retailers moeten zich beseffen dat de klanten in hun winkels iets willen kopen wanneer dat hen het beste uitkomt. Via smartphones, tablets en websites kunnen ze die kans flink vergroten. Maar, zo geven de geciteerde deskundigen ook toe: het fenomeen van 'showrooming' zal nooit meer verdwijnen. Online shoppers; je heb ze niet aan een touwtje.