Ondanks de huidige economische crisis blijft duurzaamheid een van de belangrijkste thema's binnen organisaties. Maar waarom eigenlijk? Het lijkt er op dat het falen van de marktideologie het nog duidelijker heeft gemaakt dat organisaties waarde moeten leveren die verder gaat dan het nastreven van efficiëntie alleen.

Zo maar drie berichten uit het nieuws in de afgelopen weken: (1) computergigant Apple besluit de arbeidsomstandigheden in hun Chinese fabrieken te verbeteren; (2) Nederlandse elektronicabedrijven gaan conflictvrije tinsteen inkopen van een mijn in Oost-Congo; en (3) Unilever besluit geen gebruik meer te maken van de zogenaamde plofkippen. Drie supply chain initiatieven die niet noodzakelijkerwijs ingegeven zijn door het streven naar korte termijn winst, maar die wel passen binnen de trend naar meer duurzaamheid. Wel beschouwd is dit opmerkelijk. Immers, in een tijd van economische tegenspoed zou je eerder verwachten dat bedrijven juist nu nog meer op de kosten letten. Waarom is duurzaamheid in deze tijd zelfs nog belangrijker dan het al was? Hieronder een poging om op die vraag een fundamenteel, welhaast filosofisch, antwoord te geven.

Het doel van het bedrijf

De motivatie van organisaties voor duurzaamheid kan extrinsiek of intrinsiek van aard zijn. Hoewel druk vanuit overheden, actiegroepen en klanten vaak van zeer groot belang is voor duurzaamheid, concentreren we ons hier op de intrinsieke motivatie van bedrijven en de mensen die daar werken. Daartoe beginnen we bij de absolute basis; het doel van de organisatie. Op de vraag "wat is het uiteindelijke doel van uw bedrijf?" zijn veel mensen geneigd om te antwoorden: "winst maken". Maar met dat antwoord worden resultaat, middel en doel verward.

Het doel van een organisatie staat doorgaans expliciet verwoord in de missie (al dan niet in combinatie met de visie); en daarin komt het woord "winst" zelden of nooit voor. De missie van de organisatie draait meestal om het creëren van waarde voor de "stakeholders" (zoals klanten, werknemers, eigenaren, omgeving en maatschappij). Dit wil natuurlijk niet zeggen dat geld niet belangrijk is. Maar geld is voor bedrijven zoals voedsel voor mensen. Bedrijven moeten geld verdienen om te kunnen bestaan, evenals mensen voedsel nodig hebben om te overleven. Echter, evenmin als eten het doel is van het menselijk bestaan, is winst maken het doel van een organisatie.

Crisis zet vraagtekens bij pure markteconomie

Het misverstand over het doel van het bedrijf toont aan dat, soms meer dan we ons beseffen, de laatste decennia het marktmechanisme ons denken en handelen bepaald. Geïnspireerd door economen als Hayek en Friedman, hebben in de 80er jaren politieke leiders als Thatcher en Reagan het economisch marktdenken tot absolute norm verheven. In Nederland hebben Lubbers en Kok (die zijn ideologische veren afschudde) het pad daartoe bereid. Ook in Nederland werken heel veel diensten die vroeger des overheids waren steeds meer volgens de wetten van de markt (bijv. woningcorporaties, energiebedrijven en openbaar vervoer). De vrije markten hebben ons heel veel goeds gebracht maar tegelijkertijd zijn er ook steeds meer vraagtekens geplaatst bij "doorgeschoten" marktwerking.

De crisis heeft de nadelen van al te vrije markten overduidelijk aangetoond. Sinds de kredietcrisis lijken banken minder eerzame organisaties, is schaalvergroting ronduit verdacht, en wordt er schande gesproken van de torenhoge bonussen. Met de crisis sneuvelde ook het marktideaal. De breed gedragen opinie is nu: het korte termijn vrije markt denken heeft ons in de crisis geleid. Om daar uit te komen, en te voorkomen dat hetzelfde weer gebeurt, moet het fundamenteel anders.

Op zoek naar balans

Diverse denkers en bewegingen pleiten voor een aanpassing van de pure marktideologie. Het Angelsaksisch model dat puur draait om aandeelhouderswaarde verliest terrein op het Rijnlands model dat meer gebalanceerd is. Michael Sandel, politiek filosoof en professor aan Harvard University, laat aan de hand van vele voorbeelden overtuigend zien dat norm van het marktdenken soms moet wijken voor hogere morele waarden die niet in geld uit te drukken zijn. Ook stelt hij dat financiële incentives dikwijls tot verminderde intrinsieke motivatie leiden. Hetzelfde punt wordt uitvoering gedocumenteerd door Daniel Pink in zijn boek "Drive". Pink stelt dat mensen (en dus ook werknemers) vooral worden geïnspireerd door hun aan te spreken op hun intrinsieke motivatie, bijvoorbeeld door ze veel ruimte te geven voor hun eigen inbreng, ze de mogelijkheden te geven om te leren en hun kwaliteiten verder te ontwikkelen en door samen te werken aan doelen die uitstijgen boven het alledaagse.

De kracht van "Waarom"

In zijn boek "Begin met het Waarom" introduceert Simon Sinek een even simpel als aansprekend model; de gouden cirkel van drie concentrische schillen met, van binnen naar buiten, Waarom, Hoe en Wat. Het Waarom staat centraal; dit zijn de diepgevoelde waarden, de overtuigingen en het geloof van de organisatie. Aan de hand van uiteenlopende voorbeelden toont Sinek aan dat bedrijven vaak te veel op het buitengelegen schillen georiënteerd zijn (dus op de producten en wat die kunnen doen) en te weinig op het Waarom. In zijn visie zijn mensen niet zo zeer geïnteresseerd in de dingen die je verkoopt maar vooral in je waarden, je geloof en je diepere motivatie. Leiderschap heeft in zijn visie niets te maken met het hebben van autoriteit maar alles met het vermogen om mensen te inspireren en te binden aan de bedrijfswaarden. Volgens hem is het mensen aanspreken op hun diepere emotionele behoeften oneindig veel krachtiger dan ze aan te spreken op hun ratio.

Duurzaamheid als intrinsieke motivator

Er zijn vele redenen om meer duurzaamheid te willen. Als het hand in hand gaan met economische winstgevendheid is het een no-brainer. Soms is duurzaamheid een verplichting door de druk van buiten af. Maar verreweg de sterkste motivatie voor duurzaamheid komt uit de intrinsieke motivatie en de aansluiting bij de waarden van mensen. Sinek, Pink en Sandel tonen aan dat puur economisch gedreven waarden ons niet veel verder zullen brengen en dat alleen als we de intrinsieke motivatie en de waarden van mensen kunnen aanboren we een volgende stap kunnen maken. Winst maken is dan geen doel meer, en zelfs geen middel, maar een resultaat. De crisis helpt ons dit te beseffen en is een goede aanleiding om de doorgeschoten marktideologie aan te passen. Zo gezien is het te verwachten dat juist door de economische crisis duurzaamheid steeds belangrijker zal worden.