Consumenten worden steeds vaker succesvol betrokken bij het ontwikkelen, bedenken en activeren van merken en producten. Als het werkt, snijdt het mes aan twee kanten.

Sinds 2004 is co-creatie (niet te verwarren met co-designs) een van die buzz-words die regelmatig opduikt als voorbeeld van modern management en meegaan met de tijd. De mondige consument en sociale media zijn overal; dus waarom niet beter naar ze luisteren? Het klinkt dan ook aantrekkelijk: vraag de consument niet alleen om een mening over nieuwe producten maar laat hem of haar ook actief meebeslissen over het eindresultaat. Het is een vorm van optimale consumentendemocratie. Niet de industrie legt van bovenaf op waar producten aan moeten voldoen, dat bepaalt de consument in verregaande mate zelf wel. En zo wordt de consument steeds beter bediend. Tegelijk valt daar natuurlijk wel het een en ander op af te dingen. De meest innovatieve elektronicaproducent van dit moment, Apple, is niet groot geworden door slaafs de wensen van consumenten op te volgen. Het succes waarmee recent zelfs concurrent Microsoft werd voorbijgestreefd, is toch vooral te danken aan de bijna dictatoriale visie van haar topman Steve Jobs. En Jobs is er de man niet naar om eerst aan testpanels te vragen of ze eigenlijk wel zitten te wachten op een telefoon met slechts één knop. Toch zijn er wel degelijk goede voorbeelden te vinden van co-creatie en co-design waarbij producten beter voldoen aan de vraag en de consument zich meer betrokken voelt. Vijf voorbeelden waarbij de consument een rol speelde als meedenker, -beslisser en ontwikkelaar:

1 Lego zoekt de klik

Lego heeft een complete site opgetuigd voor co-creatie aan de hand van korte films wordt de klant gemotiveerd om ideeën uit te wisselen over speelgoed en technologie. Het idee is dat er uiteindelijk een levendige community ontstaat waar Lego-ideeën over elkaar heen buitelen.

2 Pickwick mengt Dutch Tea met Hyvers

Voor de ontwikkeling van een nieuw theemelange zette Pickwick netwerksite Hyves in om de nieuwe smaak vorm te geven. Een groep van 25 Hyvers, tegelijk mensen die al eerder via Hyves hadden aangegeven ‘fan’ te zijn van Pickwick, werd geselecteerd en intensief betrokken bij het proces. De site diende als draaischijf voor het uitwisselen van informatie en ideeën. Maar de werkelijke creatie vond in ‘real life’ plaats. Drie dagen lang werden de Pickwick-fans ook daadwerkelijk samengebracht om de nieuwe theesmaak samen te stellen. Het resultaat, Dutch Tea, ligt inmiddels in de schappen. Leuke spin-off is natuurlijk dat de 25 bevoorrechten vanaf nu Pickwick-ambassadeurs zijn geworden.

3 KLM geeft de reiziger een gezicht

De KLM-campagne Tile & Inspire was er op gericht Facebook-gebruikers te verleiden tot het uploaden van hun -tot Delfts blauw tegeltje bewerkte- Facebookfoto. De duizenden profielfoto’s zouden vervolgens als moderne tegeltjes op een vliegtuig van KLM geplakt worden. Het werd een succes: KLM kreeg op Facebook meer dan 50.000 keer een ‘like’. Maar liefst 77.000 mensen deden aan met de wedstrijd. Het begeleidende Youtube-filmpje werd 440.000 keer bekeken en in fora en op blogs werd 3.000 keer over de actie gepraat. Dit is overigens meer een voorbeeld van co-activatie dan co-creatie of -design.

4 Nike ID custom made sneakers

Een van de eerste merken die consumenten uitdaagde om zelf het ontwerpen ter hand te nemen, was Nike met Nike ID. In eerste instantie was de site vooral een manier om unieke, zelf samengestelde gympen te bedenken. Maar nu heeft Nike de site ook uitgebreid en is het een platform geworden waar ontwerpen met anderen gedeeld kunnen worden. Wie dat het beste doet, kan nummer #1 ontwerper worden.

5 Modemerken gaan de dialoog aan

Ook modemerken laten fashionista’s steeds vaker meebeslissen over het uiteindelijke ontwerp. Designer Derek Lam zette onlangs bijvoorbeeld een zestien jurkjes op Ebay met de vraag aan het publiek een stem op de favoriet uit te brengen. De zes met de meeste stemmen werden in productie genomen. Het Britse Burberry gaat nog een stapje verder. Zij laten modeliefhebbers ook daadwerkelijk meebeslissen tijdens het ontwerpproces. Een zelfontworpen trenchcoat van Burberry behoort nu tot de mogelijkheden. De asseccoire designer Rebecca Minkof zette uitsluitend basismaterialen online met het verzoek aan de ‘crowd’ creatief los te gaan. Ook dit leverde een aantal concrete producten op.